海爾的問題，品牌的問題
大凡對品牌有一點了解的都知道，海爾即使不是中國第一品牌，起碼也要算中國目前排名前十名的領先品牌了！這是國內(nèi)消費者的公認，也是海爾多年來苦心經(jīng)營的成就！但是伴隨著海爾05年業(yè)績的公布，2005年海爾總收入為1039億元，海爾集團利稅約為36億元，同比稍有下降。信息產(chǎn)業(yè)部公布的“2005年1～10月份電子信息百強企業(yè)經(jīng)濟運行簡析”中也指出，海爾“利潤總額與去年相比都出現(xiàn)了大幅度下降”。
2005年， 海爾國內(nèi)市場卻出現(xiàn)了多年來首次虧損，增長約為-0.41%。海爾將這一原因歸于手機業(yè)務，而業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表
明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長時代步入停滯期。業(yè)界開始對海爾的發(fā)展模式產(chǎn)生質(zhì)疑。 截止到目前，海爾在白電當中樹立的行業(yè)領先地位，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品，海爾都有可圈可點的上佳表現(xiàn)！目前國內(nèi)還沒有哪一個品牌能夠在整體白電優(yōu)勢上超越海爾！無論是洗衣機行業(yè)的小天鵝還是冰箱行業(yè)的科龍，盡管在單項產(chǎn)品上可能接近海爾，但是白電的總和卻仍然海爾是當仁不讓的全能冠軍！海爾憑借自己的整體優(yōu)勢獲得了2008年北京奧運會白電贊助商資格。這在中國家電史上也是空前的！
但是，在我們對海爾的業(yè)績增長幾乎停滯不前表現(xiàn)出關切和質(zhì)疑的時候，更多的人可能會忽略對于海爾品牌和海爾的消費者的反省和思考！并且深入剝析，找到海爾品牌上的原因。這是意料之外，情理之中的。因為海爾這個品牌太成功了，海爾也太有名了，以致在一段時間內(nèi)，海爾幾乎成為中國品牌的標志，海爾品牌幾乎被企業(yè)界膜拜為中國品牌的教父！以致于業(yè)界還會發(fā)出“海爾還需要品牌嗎？”的疑問來！
曾經(jīng)滄海難為水，國內(nèi)風光不再的海爾！
海爾集團創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過20多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。排行榜上，可口可樂榮登榜首，麥當勞排名第二，諾基亞排名第三�！�
2002年3月4日，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標志性建筑作為北美的總部，此舉標志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點亮，這是中國企業(yè)第一個在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國企業(yè)在海外影響力上升的標志。
但是，當在市場走訪海爾的品牌影響和表現(xiàn)的時候，令人尷尬的是已經(jīng)充斥了很多的對于海爾的懷疑和否定——
1、 產(chǎn)品品質(zhì)并非無可挑剔，消費者的二次購買大大減少；
2、 部分產(chǎn)品售價偏高，理智的消費者更多的開始理性的選擇；
3、 海爾一貫有效的“概念營銷”和“民族品牌”越來越難以吊起顧客的胃口；
4、 海爾產(chǎn)品的配件同等情況下，在售后服務中明顯高于其他品牌；
5、 “真誠到永遠”的售后服務更多的時候成為一種累贅和麻煩。
更為嚴重的是，當海爾辛辛苦苦的通過廣告和促銷吸引到新的客戶的同時，確實海爾品牌最重要的口碑的下降和大量流失！西門子電冰箱憑借自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和扎實的內(nèi)功，并且通過已購買用戶的口碑宣傳而不斷攻城略地，讓多年來雄踞冰箱霸主位置的海爾目瞪口呆！西門子后來居上的成功案例給海爾上了很有意義的一課！
其實，西門子的成功和海爾國內(nèi)市場的虧損，同時從正反兩面說明了一個道理——品牌的最高境界既不是廣告，也不是概念，而是顧客口碑的持續(xù)傳播！
海爾的難題：如何應對新競爭格局下的顧客的品牌審美疲勞？
勿庸置疑，海爾堪稱國內(nèi)乃至世界上品牌鍛造的大師！海爾品牌的輝煌是人所共知的！海爾成就了今天的品牌輝煌，除了在產(chǎn)品和技術的不斷創(chuàng)新之外，還有海爾對于渠道運用的少見的嫻熟，更值得一提的便是海爾領袖張瑞敏的造牌工程！
海爾的概念營銷，以及海爾式管理，海爾模式等等在十幾年里面幾乎吸引了國內(nèi)公眾大半個眼球！
但是，當中國市場被全球的品牌所矚目已經(jīng)進行戰(zhàn)略地位定位的時候，國內(nèi)市場的競爭演變?yōu)閲H化的激烈程度，甚至與日本和歐洲市場相比，大有有過之而無不及的精彩時，松下，西門子，惠爾浦，伊萊克斯等世界一流品牌的不斷加入，并且上演上佳好戲的時候，中國的消費者算是大開眼界！無論視覺還是胃口同時被美美的滿足了一把！產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能不斷推陳出新，營銷手段也是層出不窮！中國的消費者驚呼——家電居然也可以這樣賣？
所以，在新的競爭格局下，海爾一向倚重的概念營銷、民族品牌、售后服務以及高舉高打的策略已經(jīng)不太適用了。簡單的講就是顧客開始對海爾品牌出現(xiàn)了審美疲勞！7年之恙，十年之恙，也在海爾品牌身上得到了體現(xiàn)！這是海爾在技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，所面臨的最大的挑戰(zhàn)！
當我們客觀的提出，今天海爾品牌是什么的時候？很多的受眾會選擇這樣的品牌印象——概念高手、張瑞敏、品質(zhì)一般，售價過高等等！
所以，當海爾遭遇成長的煩惱之后，我們應該更多的從企業(yè)一貫的顧客的反饋和品牌印象上來找到為什么顧客疏遠我們的原因。這是任何企業(yè)客戶價值導向所決定的�！ �
海爾品牌的新舉措——進入主流市場的主流媒體
美國時間4月10日上午，美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團董事局副主席武克松在美國海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，這標志著海爾成為第一個贊助NBA的全球家電品牌。
國內(nèi)對海爾簽約美國NBA這一品牌戰(zhàn)略舉措給予了高度的評價，中國國務院副總理吳儀女士表示：海爾與NBA簽約是一個非常聰明的事情，也是一次雙贏的合作。通過NBA的平臺，海爾可以普遍地進入美國市場，也可幫助NBA進入中國市場。在中國企業(yè)國際化方面，海爾是一個非常成功的典范。我希望海爾在美國白色家電行業(yè)，像姚明一樣家喻戶曉。
其實，無論怎么講，NBA都要算的上是全球體育的盛會，絲毫不亞于英超，意大利甲級聯(lián)賽，甚至世界杯等世界的頂級體育賽事！所以，美國NBA成就了很多的世紀級品牌，海爾從這個意義上說，海爾能夠?qū)⒆约很Q身世界頂級賽事的體育冠名和贊助商，是對于自身品牌定位的回歸！因為每天全球有億萬的體育愛好者關注著這項賽事！
海爾的品牌新舉措，不但對于國內(nèi)對于海爾是否還需要品牌疑問的回復，也是重新樹立自身品牌形象，進入美國主流社會和主流渠道的明智之舉！世界的海爾，應該永遠離不開對于世界熱點的關注和投入！
下一個十年，海爾品牌是什么？
對于海爾這樣已經(jīng)成為中國品牌代言的世界品牌，任何武斷或者不負責任的品牌診斷給出藥方子都是危險的！海爾從84年發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有22年了，海爾從最初的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到了營業(yè)額超過1000億的國際品牌。海爾的成功對于中國很多的企業(yè)來講，都具有很強的借鑒意義和學習價值。對于海爾在未來十年的品牌戰(zhàn)略，我們僅能做出一些推測或者大致的建議：
1、 基于以往售后服務的成功，海爾始終需要思考的應該是海爾能夠為客戶創(chuàng)造的差異化的價值是什么？
2、 在目前全球化的今天，海爾已經(jīng)跟國際化密不可分，海爾的品牌戰(zhàn)略就是海爾的國際化戰(zhàn)略絲毫不夸張；對比聯(lián)想的高層已經(jīng)成為聯(lián)合國式的多國部隊，海爾的決策層對于外腦的引進還非常滯后；
3、 海爾品牌的國際化應該是海爾品牌逐漸與國際性重大事件進行結(jié)合、嫁接的過程，比如歐洲足球聯(lián)賽，奧運會，NBA，世界杯，田徑錦標賽，F(xiàn)1方程式賽車等國際性體育賽事，還有APEC及世博會等國際頂級重大會議相聯(lián)姻；關注國際大事，傳播國際品牌是海爾的主旋律；
4、 避免海爾＝張瑞敏，海爾＝政府扶持，海爾＝概念炒作等理念的傳播，現(xiàn)在市場的主流消費人群是70后和80后，這部分人的歷史烙印已經(jīng)比較淡薄，因此，簡單的通過突出海爾的民族品牌已經(jīng)很難奏效，海爾需要思考的是如何營造一個新時代富有活力和創(chuàng)新的家電品牌；這項工程可能并不是在張瑞敏的手里實現(xiàn)的，這已經(jīng)不再重要，重要的是張瑞敏已經(jīng)向全世界證明了自己的能力！
5、 形象代言問題不可回避�，F(xiàn)在海爾的聯(lián)想很難不讓人想到那位略顯疲態(tài)的企業(yè)領袖，在中國的家電企業(yè)比如TCL聘請小羅，長虹聘請徐靜蕾，美的聘請全智賢，康佳聘請張曼玉，海信聘請許戈輝等作為自己企業(yè)的品牌代言人的時候，海爾卻固守著原有固化的品牌形象，不能不證明海爾的固執(zhí)，也許更多的消費者希望看到的是一位更時尚、靚麗、年輕的新美女，海爾為什么不去滿足大眾的口味？
結(jié)束語：當海爾象一個剛剛跨過20周歲進行夢想階段的年輕人時，有一些困惑，有一些沖動，有一些自信的海爾也許需要展示的更多的是自己的充滿勇氣的創(chuàng)新精神。20年的海爾已經(jīng)成就了500強之夢，后面10年的海爾，需要向世界證明的仍然應該是一往無前，與時俱進的品牌精神！相信海爾能，中國能！
李玉國,博士,品牌核實戰(zhàn)創(chuàng)始人，家電專業(yè)評論，資深培訓師，品牌核實戰(zhàn)策劃機構(gòu)總裁，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗,曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機，愛普生，LG電子,中國聯(lián)通等著名企業(yè)進行培訓,持續(xù)為國內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《新營銷》、《經(jīng)理人》、《當代經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《品牌世界》及《中國經(jīng)營報》等權威媒體，并且建有20個以上的專家專欄。聯(lián)系郵箱為eurix@163.com